7 leyes de Murphy del diseño por Joaquín Badajoz


Una introducción (in)necesaria

Con el diseño, y su primo hermano del periodismo —hijastros uno del arte y el otro de la literatura: condenados a moverse siempre en un registro menor; encerrados en vitrinas de vidrio; reducidos a oficios; sujetos a reglas, géneros, necesidades funcionales—, he convivido por dos décadas. En ese tiempo he sido testigo (casi nunca pasivo) de las numerosas polémicas teóricas sobre su naturaleza artística o utilitaria, y en el plano empírico hemos tenido un romance diario (en todas sus facetas, desde one night stand hasta matrimonio con tórridas infidelidades), tanto en las redacciones de las publicaciones de las que he sido editor, como en las oficinas de una pequeña compañía que Fernando Bencomo y yo tuvimos por algo más de un lustro en un céntrico edificio del downtown de Miami.



Fernando Bencomo, Joaquín Badajoz, Eduardo Sarmiento y Miguel Sánchez-Román

Fue allí, precisamente, en esa boutique de diseño, convertidos en lo que John-Paul Iwuoha llama entrepreneurs by chance —pretendíamos crear una fuente de financiamiento sostenible para fundar una revista—, durante las madrugadas dedicados a crear identidades corporativas —y a veces todo lo que nos pasara por delante–, preparar cotizaciones o propuestas, o durante las a menudo complejas juntas con los clientes, que comencé a organizar lo que llamaba jocosamente “leyes de Murphy del diseño” y que no son más que un corolario de percepciones (probablemente limitadas por mi propia experiencia en la industria).

Obligado por el ejercicio de la crítica, tengo la costumbre de categorizar y conceptualizar lo que observo para vadear los abismos y mares de mi mala memoria. Y esa es una saludable práctica que recomiendo a todos, especialmente a las mentes creativas: armar pequeñas estructuras analíticas. Nuestra sociedad tiende a sobrevalorar la memoria, a confundirla incluso con la inteligencia, que es, a mi juicio, la capacidad y rapidez para procesar información. Por eso nos parecen los científicos inteligentes y los artistas seres creativos y sensibles, porque estos últimos invierten menos en desarrollar una estructura analítica.


“Dijo el filósofo: —¿Crees que todo lo que he aprendido lo guardo en la memoria? Siempre recuerdo ese pasaje con que arranca Ezra Pound las ‘Meditaciones sobre las Analectas’ en su ‘Guide to Kulchur’ que ahora traduzco libremente.

Sse respondió respetuoso: —Por supuesto. ¿No es así?

—De ninguna manera. Todo lo he reducido a una ley fundamental”.

 

Eso es lo que intenté hacer con este decálogo, de una manera entre absurda y divertida. Si algo interesante tienen estas “leyes”, es que mi visión no está comprometida o sesgada por un ángulo particular: no soy diseñador aunque haya participado de la dirección creativa de una manera rigurosa, con la exigencia y la libertad, de que para quien no tiene que ejecutar no existen misiones imposibles"; y he sido, desde un punto de vista profesional, cliente y proveedor. Es mi mirada de intruso la que les comparto y como toda ley de Murphy está llena de medias verdades. Y dos medias verdades no hacen una verdad completa:

  1. Lo importante no depende de ti y cuando crees que depende de ti probablemente estás equivocado.
    No tomes nunca en serio cuando un cliente te dice que tienes toda la libertad para crear. En realidad lo que quiere decir es que te ajustes estrictamente a sus expectativas, que seas capaz de leerle la mente. Si te sientes demasiado en control, puede que no hayas entendido sus indicaciones. La mayoría de los clientes tienen ya ciertas ideas visualizadas (lo que es inherente a cualquier proyecto humano) y lo que buscan apenas es un brazo ejecutor. Lo que nos lleva a otra idea:

  2. El cliente nunca tiene la razón.
    Depende de ti aprender a matar ese pequeño diseñador que todo cliente lleva por dentro o tendrás que resignarte a ejecutar diseños mediocres. ¿Cómo lograrlo? Con seguridad, profesionalismo e información. Estés creando o actualizando una identidad corporativa, preparando una campaña publicitaria, lanzando un nuevo producto, investiga la competencia, analiza las campañas más eficaces de esa industria, conoce el mercado meta, prepárate para defender tu propuesta. Tienes que demostrar que tu decisión (y no la suya) es la más conveniente para su negocio. La mayoría de las veces no es el talento creativo, sino la capacidad de convencimiento, lo que hace viable un proyecto.



  3. Todo diseño tiene dos versiones: la que quieres hacer y la que finalmente saldrá.
    Porque sea un estándar de la industria no deja de ser una pérdida de tiempo preparar varias versiones de un mismo proyecto. O dicho de otro modo, si no haces bien tu trabajo las alternativas pueden ser infinitas. La mayoría de los diseñadores saben de antemano por cual de las versiones puede inclinarse un cliente de acuerdo a sus expectativas, presupuesto, misión corporativa, objetivos y hasta visión estética. Las restante son a menudo rellenos que puede traer muchos dolores de cabeza. Barry Schwartz lo explica bien en ‘The Paradox of Choice: Why More is Less’: enfrentarse a la necesidad de elección produce ansiedad, obliga a tomar decisiones, en este caso en un terreno es el que el cliente no es experto, volver a recalcular las necesidades y objetivos e incluso aventurar si no existirán otras opciones más efectivas. Un cliente ansioso es por lo general un cliente insatisfecho.


    Imagen cortesía Anucha Saenghart Low Cost Cosplay 

  4. Si la cotización es justa no es negociable (y viceversa).
    El diseñador no es un vendedor de un bazar en Marruecos. Calcula tus costos y no aceptes regateos ni hagas descuentos —tampoco añadas gastos extra que no hayas previamente negociado. Los clientes suelen interpretarlo como un signo de cotización deshonesta o en el mejor de los casos como falta de experiencia de tu parte. Y esa es la primera señal de que terminarás haciendo un mal negocio. La mayoría de los empresarios latinoamericanos no entienden los beneficios del diseño profesional como una herramienta de marketing para diferenciar sus productos o servicios. Sobre todo porque a veces no existe tanta competencia en los mercados locales y porque en los países subdesarrollados es relativamente fácil hacer fortuna aunque se tenga visión empresarial corta. Siempre es preferible perder un cliente malo que hacer un mal negocio.


    Eduardo Sarmiento. Migrate Magazine. Art Director: Roanna Williams.

  5. Dios está en los detalles… y el Diablo también.
    Más del 60% del proceso de diseño debe dedicarse al cuidado de los detalles y la organización del proyecto. Una idea extraordinaria pobremente ejecutada no tiene el mismo éxito. No siempre va a ser posible revolucionar los conceptos o alcanzar soluciones novedosas, pero siempre puedes reforzar los elementos (como modificar una tipografía, elegir ciertos materiales, etc.) que van a hacer que tu diseño se sienta profesional: sólido, acabado y sofisticado.



  6. Si dedicas mucho tiempo a encontrar una mejor propuesta es porque existe.
    El dilema puede estar en que al enfocarte demasiado dentro de un sistema desarrollas visión de túnel, y la solución puede estar fuera. Lo que llamamos creatividad no es más que out-of-the-box thinking, romper reglas y rutinas que uno inconscientemente ha ido construyendo para acelerar los procesos, crear un estilo, etc., pero que luego se convierten en obstáculos creativos. Una solución divertida e interesante es este anuncio de la agencia Publicis para Garnier. Un ejemplo típico de lo que llamo hacer un nudo a un cinturón sin soltar ninguno de los extremos. Inténtalo y sabrás de qué hablo.

  7. Si todo luce demasiado bien con tu cliente algo anda mal y los proyectos aparentemente sencillos son los más complicados.
    El diseño es una disciplina de simplificación simbólica, un propuesta sintética, que lleva implícita una economía natural de recursos e interpretaciones (despojar de elementos innecesarios) para evitar ambigüedades, por esa razón todo lo que parezca simple conllevará un doble esfuerzo creativo si uno desea ser original. Debes cuidarte especialmente de esos proyectos que el cliente minimiza aspirando a una baja cotización y que suelen ser, al final, complejos y caros. Cuando sientas que todo va demasiado bien con un cliente, vuelvan a sentarse y repasen prioridades. Alguien no está saliendo beneficiado de esa relación, y probablemente seas tú.

 

Joaquín Badajoz es crítico de arte, escritor y periodista Cubano-Americano. Miembro de la Academia Norteamericana de la Lengua Española (ANLE). Miembro del consejo de redacción de RANLE (ANLE). Ha sido editor ejecutivo de Cosmopolitan, columnista de The Miami Herald, editor de portada de Yahoo y fundador y copropietario de SpicandProud (inactivo) y Hypermedia Américas (empresa de producción multimedia con sede en Miami). Es manager digital de La Opinión y autor de varios libros, entre ellos Passar Páxaros. Reside en Manhattan. 

http://www.laopinion.com/author/badajozj/
Passar Páxaros:
https://www.amazon.com/Passar-P%C3%A1xaros-Spanish-Joaqu%C3%ADn-Badajoz/dp/0692211764


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